“奶粉新政”收官 中国乳业变局待考
| 2018-01-02 中国经营网 访问量：156 | [ 字号：大 中 小 ] |
新年伊始，对于中国奶粉市场而言，新老配方奶粉仍处于最后的“胶着”状态。
2017年，或是中国奶粉行业“最难熬”的过渡期。随着“奶粉新政”大限在年末收官，截止到2017年12月28日，在国家食品药品监督管理总局发布的33批婴幼儿配方奶粉注册名单中，总计涉及97家乳企319个品牌，批准奶粉配方940个。其中，通过配方注册的进口产品一共有68个品牌197个配方，占总配方名单的20%左右。
飞鹤乳业董事长冷友斌在接受《中国经营报》记者采访时表示，配方注册制的出台和落实在一定程度上使奶粉行业重新洗牌，这将提高行业集中度，提升乳制品行业整体水平，也使得奶粉价格趋于稳定，能够逐步与国际接轨。
“目前，已经有600~700个配方奶粉自动消失，未来或有三分之一的品牌或企业仍将面临淘汰。”乳业专家王丁棉表示。
与此同时，上游乳企仍忍受着“寒冬”的煎熬，继辉山乳业轰然倒下，西部牧业、现代牧业等上游乳企的全产业链模式遭遇诸多挑战。
重塑中国乳业格局
“公司的三大品牌、九大产品顺利通过婴幼儿乳粉产品配方注册。”陕西一家羊乳企业董事长孟先生告诉记者，虽然个别品牌配方没有通过，但是羊乳行业的品牌总体还是减少了很多，未来还需要“开足火力”才能争夺更多市场份额。
据统计，截至2017年12月28日，在国家食品药品监督管理总局公布的33批婴幼儿奶粉配方注册名单中，从企业角度看，拿到注册配方最多的是贝因美，数量达到51个，而获批配方数超过20个的有飞鹤、蒙牛、伊利、明一、澳优、雀巢惠氏系等企业。“940个配方中，洋奶粉有197个，占到20%比例，总体来看，对占比80%的国产奶粉是利好。”王丁棉分析说。
按照规定，自2018年1月1日起，还没有拿到奶粉配方注册的境内生产企业，必须停产。不久前，国家质检总局公告明确，2018年1月1日过渡期前仍未拿到配方注册的进口婴配生产企业，可继续申请注册，同时2018年1月1日前生产的婴幼儿配方奶粉可进口并销售至保质期结束。由此，也给一部分未来得及申请奶粉配方的企业一定的缓冲期。
但是王丁棉认为，尽管国产奶粉在配方注册数量上占据绝对优势，但在市场份额方面仍与“洋奶粉”有较大差距。“2017年中国婴幼儿配方奶粉消费总量约为100万吨，国内总产量是62万吨，其中五六个洋品牌的产能就占到一半，此外通过传统贸易和跨境购进入中国市场的婴配奶粉大概为40多万吨。”王丁棉说，因此国产奶粉的市场消费总量也就只有30万吨左右。
在食品行业分析师朱丹蓬看来，2017年贯穿整个中国乳业的就是升级。“奶粉注册配方制出台后，国内婴幼儿配方奶粉处于新政策下的新空间，同时也带来新红利以及新的挑战。” 朱丹蓬表示。高级乳业研究员宋亮认为，国内奶业处在由分散向集中转变，由渠道竞争转向品牌竞争的发展阶段，呈现出大吃小、强吃弱、内资抵御外资的竞争态势。
面对市场竞争的加剧和新的发展机遇，多家国产品牌都在积极应对，也获得了不错的战果。
“蒙牛通过聚焦明星产品收获了业绩增长，截至目前，明星产品特仑苏销售增长12%、真果粒增长25%、纯甄增长30%。”蒙牛集团相关负责人告诉记者。据该负责人介绍，在整个东南亚市场，蒙牛纯甄在没有任何广宣投入的情况下实现了279%的同比增长。
伊利乳业的业绩同样可喜，2017年的销售业绩双位增长，前三季度实现营收524.71亿元，同比2016年增长13.6%。同样，光明乳业2017年前三季度实现营收165.07亿元,同比增长6.73%，实现净利润5.29亿元,同比增长24.28%。
冷友斌向记者表示，截止到2017年上半年，通过高端产品以及差异化定位，飞鹤实现了高端产品同比增长超200%，整体增长超45%的成绩。据悉，2017年同样战绩颇丰的君乐宝，奶粉业务预计增长100%以上，其中明星产品增幅则高达300%。
鏖战三四线“次主战场”
对于获得配方奶粉注册的企业而言，无疑是拿到了一副“生死牌”，有了生存权。“这并不是就此一劳永逸，我们只是过了政府的第一道门槛，真正的生死决战还是在市场。”上述孟先生对此有着清晰的认识。
目前，随着新配方品牌逐渐进入市场，原有旧品牌的库存奶粉在短期内将会在市场上共同存在一段时期。记者咨询多家奶粉经销企业和门店，发现从2017年下半年开始，实际上各自已经在加快消化库存，以应对新政之后的销售“大限”。
“在中小品牌退出市场后，国内三四线市场会成为次主要战场。” 王丁棉判断说，2018年开始，获批的新品牌将加快抢夺资源和市场，未来会有三分之一的品牌或者企业被淘汰，尤其一些手握新配方奶粉的品牌和企业将被直接收购。冷友斌告诉记者，2018年乳业竞争将更加激烈。与此同时，外资品牌也逐步下沉到三四线。
就此，三四线市场的区域品牌已然“闻风而动”，采取的应对之策就是尽快做强做大。2017年，在目前IPO常态化的背景下，已有多家区域型乳业披露了登陆A股的计划或意向。其中包括成都的新希望乳业、菊乐，此外均瑶集团乳业股份有限公司、河北君乐宝乳业、南京的卫岗乳业等区域乳企都在筹备上市事宜。
宋亮表示，区域型乳企争相上市有着显而易见的“好处”：一方面，上市后可以融资、扩大生产规模，为自己争取一个有利的竞争环境；另一方面，上市以后即使被兼并掉，也可以卖个好价钱。
上游乳企寒冬漫长
眼见诸多乳企通过配方奶粉注册，上游乳企却不得不在“寒冬”煎熬。
2017年3月24日，辉山乳业股价跳水，300多亿元市值蒸发，在一夜之间轰然倒下。日子同样不好过的还有现代牧业和西部牧业。根据财报显示，现代牧业2017年前三季度净亏损7.28亿元，继上半年亏损6.66亿元持续扩大。西部牧业2017年前三季度净利润亏损0.8亿元，下滑40%。
“一些做全产业链的乳企，尤其是上游乳企，实际上抗风险能力不强。”王丁棉认为，一方面原材料价格下不来，养殖成本高；另一方面又面临奶价持续下滑，加上廉价大包粉等进口原料低价的挤压，上游乳企在一定时期内都很难缓过来，因此全国或将有200万头奶牛需要宰杀。
为了缓解原奶产量居高不下、消化库存的困境，现代牧业、圣牧等在全国各地市场将产品进行打折销售。记者在走访成都的社区超市发现，圣牧12盒200毫升装有机鲜牛奶促销价仅为29.9元，这样的低价促销仍然无法抵御大品牌、大乳企的“碾压”。
考虑到上游养殖业的发展困境，国内大型乳企也在尝试走出一条新的路径，进行国际化布局。上述蒙牛负责人告诉记者，在国家“一带一路”倡议的引领下，蒙牛继续甩开国际化步伐。在新西兰，继奶粉工厂投产后，又建立了特仑苏专属牧场，在大洋洲彻底打通了从奶源到生产销售、自主研发到质量管控的全部环节。
与之相对应的，还有一些大型乳企开始转型升级到大健康产业，进行多元化发展，并走出去进行资产并购。2017年11月13日，贝因美集团完成收购美国生命科技公司SCL的100%股权的交割；2017年12月初，雀巢宣布同意以23亿美元现金收购美国知名天然膳食补充剂公司Atrium Innovations；2017年12月22日，飞鹤乳业也跨界收购营养健康补充剂零售商Vitamin World。针对此次收购，冷友斌认为，这是布局多元化和国际化战略的重要一步，同时推动中国大健康产业互融共进、转型升级。
在宋亮看来，乳企频频跨界收购的举动是多元化发展的必然趋势，市场趋于饱和的情况下，不同行业交叉处会产生价值。乳企向营养保健类企业转型能产生更多协同价值。
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